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| [국내헌책] 럭셔리 신드롬 [재고: 2 권] : Living It Up |
|   | 단추, 유리창, 자색 염료, 문손잡이, 레이스, 양초, 베개, 거울, 빗, 우산도 처음에는 호사품이었다. 호사품은 실제로 존재하지 않는다. 잡초나 약탈자라는 말이 피해를 입는 쪽의 시각만을 반영하는 것처럼 호사품 역시 우리가 어떤 것을 호사품이라고 부를 뿐이며 그것도 시대에 따라 계속 달라진다. 현대의 호사품은 상표, 브랜드, 특허, 포장, 광고를 통해 다양한 의미가 부여된 물건들이다. 그런데 그 의미는 단순히 부여되는 정도가 아니라 엄청난 파급 속도와 함께 생겨난다. 그리고 대부분의 사치 호화품은 부자들보다 보통 사람들이 더 많이 사서 쓴다. '모두를 위한 호사품'이라는 말은 논리적으로 모순된 엉터리이지만 현대의 문명은 그것을 추구한다. |
 제임스 B.트위첼
플로리다 대학 광고학 및 영문과 교수. 뱀파이어에서부터 미학에 이르기까지 다양한 사회 문화적 지식을 바탕으로 현대 소비문화와 상업, 그리고 광고에 관해 세밀한 관찰과 날카로운 분석이 돋보이는 저서를 다수 집필하였다.
주요 저서로는 외 다수. |
 - 감사의 말
- 머리말
1. 저 높은 곳을 향하여
2. 사회 현상으로 정착된 호사 취향
3. 쇼핑을 하자
4. 사치 호사품은 어디서 누가 만드나?
5. 호사품은 어떻게 필수품으로 변하는가?
6. 셔츠에서 튤립에 이르기까지
7. 라스베가스 만세!
8. 라스베가스에서 더 배울 것들
- 결론
- 찾아보기 |
 호사품은 어떻게 필수품으로 변하는가? (260 ~ 261 P)
물건에 의미를 부여하고 그렇게 부여된 의미를 다른 물건들의 의미와 다른 것으로 인식하게끔 만들기 위해서 브랜드가 필요하다는 것은 광고계의 상식이다. 밀가루, 병에 든 생수, 담배, 청바지, 면도날, 맥주, 배터리, 콜라, 항공 운송, 컴퓨터 칩 등은 얼마든지 다른 상표들의 똑같은 물건들과 바꾸어 쓸 수 있다. 그러나 이런 물건들에 브랜드를 붙이면 그 의미가 달라진다. 물건에 개성을 심어 주고 인정할 만한 의미를 부여하는 것은 광고만이 할 수 있는 일이다. 캘빈 클라인, 도나 카렌, 리바이스 청바지들이 서로 다른 물건이 되게 하는 것이 바로 브랜드이다. 결국 새로운 소사품들은 브랜드 중의 브랜드라고 할 수 있다. 물건 자체는 사라지고 있다. 호사 브랜드만이 남는 것이다.
광고의 역할에 대해 여러 가지 상반된 견해가 있을 수 있지만 분명한 사실 한 가지는 광고가 물질에 가치를 부여하고, 물건에 의미를 주고, 제품에 브랜드를 붙이고, 이야기를 만들어 전함으로써 역사적으로 종교가 해오던 어떤 역할을 대신하고 있다는 점이다. 우리는 종교를 통해 인간이 발을 딛고 사는 땅이 아닌 어딘가에 존재한다고 생각되는 초자연적 존재와 유대관계를 믿음으로써 인생의 의미를 찾았었다. 그런 반면, 광고는 지금 여기에 존재하는 물건에 의미를 부여함으로써 인생의 의미를 찾게 한다. 상거래의 대상물이 된 호사품은 과거 종교에서 신성하게 여기던 많은 부분을 점령해 버렸다. 호사품이 거룩하게 되었고 호사품을 소비하는 일이 보람있으며 추구할 만한 가치가 있는 일이 되어 버렸다. 그렇기 때문에 호사품 소비에 대한 비판이 오히려 맹공을 받는다.
광고의 진정한 역할은 어리석은 대중을 조종하는 것이 아니라 사람들이 어떻게 살고 있는지를 파악하는 것이다. 사람들로 하여금 건전한 판단을 뒤로 한 채 물질을 소중하게 여기도록 강요하는 대신 이성적 판단의 중간 과정에 숨어 들어가 버리는 것이다. |
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